Визуальный дизайн всегда был ключевым компонентом отличной упаковки, но по мере того, как увеличивается время, проведенное в Интернете, и уменьшается тактильное взаимодействие с продуктами, бренды все больше внимания уделяют тому, что вы видите.
Они также учитывают экологичность и доступность — ценности, в отношении которых современные покупатели стали менее склонны идти на компромисс.
Лучшая упаковка дает краткую информацию о бренде, упрощает интуитивно понятное использование продукта внутри и приносит больше пользы, чем вреда для окружающей среды.
В современном шумном, суматошном мире у брендов есть всего несколько секунд, чтобы произвести впечатление. Не сумев привлечь хоть каплю внимания, которое заставляет нас задерживаться перед продуктом, они теряют потенциального клиента.
Еще до того, как вы прикоснетесь к самому продукту, у брендов есть возможность привлечь своей упаковкой. Если продукт представляет собой полнометражный роман, то его упаковка представляет собой сокращенную версию, которая поможет решить, хотите ли продолжить расследование и совершить покупку.
Цель упаковки — упростить историю бренда и ценностное предложение. Дизайн упаковки стал более актуальным, но и более сложным с ростом онлайн-покупок.
Если раньше бренды конкурировали только в обычных торговых рядах, то теперь им противостоит огромный выбор Интернета.
Чтобы выделиться, нужно использовать базовые знания о человеческом поведении, а также нарушать некоторые из этих правил на этом пути.
Люди по своей природе непостоянны и просты. Мы выносим поспешные суждения и в значительной степени полагаемся всего на несколько органов чувств, в первую очередь на зрение. Наша зрительная система в первую очередь ориентирована на контраст. Мы обрабатываем сенсорную информацию в зависимости от контекста.
Визуально это может означать новое и интересное использование цвета, шрифта, формы и других функций, которые не типичны для данной категории продуктов. Например, жизнерадостные пурпурные и красные тона, используемые службой доставки здоровой пищи, далеки от зеленых и коричневых землистых тонов многих других брендов и именно этим они способны захватить наше внимание.
Текст и лица также получают уникальную обработку. У человека есть специальные области мозга, предназначенные только для обработки этих типов стимулов. При прочих равных условиях упаковка продукта, на которой есть лица или легко читаемый текст, привлечет покупателей больше, чем упаковки, где их нет.
В то же время мы знаем, что текст, хотя и полезен для покупателя, иногда может подавлять. К счастью, другие факторы могут дополнять упаковку.
Самое большое нарушение дизайна упаковки заключается в том, что многие покупатели теперь смотрят только на экраны смартфонов и компьютеров при выборе товара в интернет-магазине.
Потеря физического взаимодействия усложняет задачу для брендов из-за двух важных процессов, называемых кодированием и эффектом пожертвования. Когда мы взаимодействуем с чем-то, это дает толчок к «кодированию» — процессу, посредством которого мозг преобразует переживания в воспоминания. У нас гораздо больше шансов запомнить пакет, с которым мы взаимодействуем, в отличие от того, на который мы просто смотрели. Чем дольше мы держим предмет в руках, тем больше мы неосознанно чувствуем, что он принадлежит нам.
Но покупатели судят о книге не только по обложке. Они также хотят знать, из чего сделана обложка. Упаковка все чаще становится пересечением двух основных тенденций: роста электронной коммерции и опасений по поводу изменения климата.
Экологически чистая упаковка, пригодная для вторичной переработки или компостирования, раньше были удобными, теперь они просто необходимы.
Как для компаний, так и для покупателей необходимость снижения воздействия на окружающую среду на индивидуальном уровне может оказаться непреодолимой. Небольшие изменения, в том числе использование экологически чистой упаковки, на самом деле управляемы и выполнимы для большинства людей.
Поскольку онлайн-конкуренция накаляется и покупатели ожидают, что товары и бренды, которые они покупают, будут соответствовать их ценностям, упаковка соответствующим образом адаптируется.
Как и всегда, упаковка продукта должна рассказывать историю запоминающимся способом. Теперь он также учитывает в этой истории такие факторы, как устойчивость и доступность.